Hayatlarımız tüketmek üzerine kurulu. Kazanılan her kuruşun uğruna harcanacağı çeşitli alanlar var. Kıyafete, gıdaya, teknolojiye, eğitime ve daha sayamayacağım kadar çok yere farklı harcamalar yapıyoruz. Sorum şu ki, bu ihtiyaç diye addettiğimiz olmazsa olmazlarımız ya gerçekten var olmasaydı, yine de onlara sahip olmak aklımıza gelecek miydi? Hiç sanmam.
Zaman akıyor ve dünya değişmeye devam ediyor. 19. yüzyıl içerisinde ise dünyanın köklü değişimler geçirdiğini bugün tarihe ufak bir bakış attığımızda görebiliyoruz. Önce coğrafi keşifler ardından uzakların yakın olmaya başladığı bir dünya, hammadde ve pazar arayışı, en nihayetinde tüketime bağımlı bir toplum. Günümüzde hepimiz birer bağımlıyız ve ilginç olan şu ki, biraz düşününce, bağımlılıklarımızı bile kendimiz seçemiyormuşuz gibi duruyor. İnsanlara neye, ne zaman, ne kadar ihtiyaçları olacağını söyleyen bir departman var, halkla ilişkiler ve pazarlama. Bu bölümün ilk olarak sigaranın yeterince tüketilmemesi sayesinde ortaya çıkıyor. İnsanlar fabrikalaşmayla birlikte üretimde hız kazanmışlardı. Bu üretime sigara üretimi de dahildi ve belki de en çok o dahildi. Çünkü neredeyse bütün dünyanın -yarısının- sahip olduğu bir bağımlılıktı ve ne kadar üretilirse o kadar tüketileceği düşüncesi bağımlılık olduğu dolayısıyla doğru gözüküyordu. Ama bir süre sonra üretilen satışı sağlamamaya başladı. Bunun üzerine Edward Bernays diye biri çıkıp sigaranın yeterince satılmamasının, kadınların sigarayı erkek cinsel organına benzettikleri gerekçesiyle içmeyi tercih etmediklerinden kaynaklandığını söyledi. Haklıydı da. Ve bu psikolojik yaklaşımla doğru çıkarımı yapan kişi Sigmund Freud’un öz dayısıydı aynı zamanda. Bernays, sigarayı kadınlara da pazarlamayı düşünürken film, dizi oyuncularının özenilen kişiler olduğunu fark edip pazarlayacağı ürünü onların kullanmasını ve insanların bunu görmesini sağladığında başarılı olacağı fikrini ortaya çıkardı. Hemen ardından, bir grup kadının eline sigara verip sokakta yaptırdığı yürüyüşle zaten sigaraya sempati duymaya başlayan kadınlar, sigarayı Marilyn Monroe gibi imrendikleri çeşitli film yıldızlarının ellinde gördüler.
Bernays tüm dünyaya kadınların sigara içmelerinin onları özgürleştirdiği fikrini empoze etti. Sigara ateşi özgürlük ateşi olarak görülmeye başlandı. Sigara daha fazla üretilmemiş olsaydı, Bernays gibi zeki biri çıkıp üretileni daha çok nasıl satarım sorusunun cevabını hiç bulmamış olsaydı belki de bugün sigara içmek birçok kadının aklına bile gelmeyecekti. Bu sadece bir başlangıç örneği, bunun gibi onlarca hatta yüzlerce gereksizliğe ihtiyaç duyduğumuzu hissediyoruz ve çeşitli dayatmalarla hayatı geçiriyoruz. Bütün bu reklam çalışmalarının karşısında, buna gerçekten ihtiyacım var mı, bu reklamı görmeseydim buna yine de gereksinim duyacak mıydım, sorularını kendimize sormalıyız.